Dit is hoe Communicatie en Marketing (CM, voorheen de Dienst Marketing en Communicatie) de bestuurscrisis in de media heeft bezworen: door niet te reageren op krantenberichten, maar persberichten te plaatsen op de VU-site met bijbehorende berichten op Twitter.
Toen de pers ophield met bellen, was kennelijk haar nieuwsgierigheid bevredigd. Daarna is er gekeken naar de inschrijvingscijfers rond het paasweekend, waarin de mediastorm rond de crisis op haar hoogtepunt was. Die bleken stabiel te zijn gebleven, en daaruit blijkt dat die crisis goed is aangepakt.
Negatieve publiciteit
Die redenering volgt althans Petra van Beukering-Herkströter, directeur CM, blijkens haar bijdrage aan de facultaire lezing over het imago van de VU, eerder vandaag georganiseerd door studievereniging EOS, de faculteit der Sociale Wetenschappen en communicatieadviesbureau MSL.
Heeft de VU reputatieschade geleden onder de recente golf van negatieve publiciteit? Wat is dé manier voor de VU om weer uit dit dal naar boven te klimmen? Daarover bogen zich, behalve Beukering-Herkströter, ook hoogleraar Management van cultuurverandering Marcel Veenswijk en senior advisor bij MSL Erik Martens.
Dialoog met betrokkenen
“Als je geschoren wordt, moet je stilzitten”, aldus Beukering-Herkströter. Daarom heeft de VU niet gereageerd op elk artikel, elk opiniestuk in de kranten en bladen waarin de VU weer op haar donder kreeg. “We reageren niet via de pers, maar gaan de dialoog aan met de betrokkenen”, aldus Beukering-Herkströter.
Van de drie voordrachten op deze druk bezochte bijeenkomst was die van haar verreweg het interessantst, omdat ze een goed inzicht gaf in hoe de VU zich aan de buitenwereld meent te moeten presenteren. Daarbij gaat het om het “uitdragen van een gezamenlijk verhaal”, het “positioneren van het merk” en het “reactief bijsturen van de berichtgeving”.
Met inhoud laden
Dat gezamenlijke verhaal is ontwikkeld door CM, en draait om de ‘kernwaarden’ Open, Verantwoordelijk, Persoonlijk, en een slogan: ‘VU is Verder Kijken’. Beukering-Herkströter: “Onze opdracht is het om dat met inhoud te laden.”
Ze liet een promotiefilmpje van de VU zien, waarin wetenschappers noest arbeiden aan de vooruitgang, allemaal ten dienste van de maatschappij. Dat is hoe de VU hoopt te worden, zei ze. Dit werd meteen opgepikt door iemand in het publiek, die haar vroeg of het in lijn was met de VU-principes om mensen met “valse beloftes” naar de VU te lokken. Beukering-Herkströter antwoordde dat die mensen naar de VU gehaald worden om te helpen aan de VU zoals die in dat filmpje wordt gepresenteerd.
Betrokkenheid van de medewerkers
Een andere toehoorder was kritisch over het “gezamenlijke verhaal” dat de VU moet uitdragen. “De reputatie van de VU is van ons allemaal”, zo zei Beukering-Herkströter het. “Maar ik identificeer me helemaal niet met de boodschappen van het college van bestuur, die ons van bovenaf worden opgelegd”, zei een vrouw.
Volgens haar is er een slag te winnen met de enorme betrokkenheid van de medewerkers van de VU. “Maar in plaats daarvan krijgen we het gevoel dat die betrokkenheid helemaal niet wordt gewaardeerd.” Daarop zei Beukering-Herkströter dat CM met studenten praat voordat ze haar boodschappen de wereld instuurt.
Normatief mausoleum
Hoogleraar Management van cultuurverandering Marcel Veenswijk benaderde de VU-crisis vanuit wetenschappelijke hoek, wat helaas resulteerde in een lawine aan vakjargon, zoals “functionele rationaliteit”, “double bind“, “normatief vacuüm”, “normatief narratief”, “change activator” enzovoort. Volgens Veenswijk is de VU verworden tot een “normatief mausoleum”, wat immens cool klinkt, maar uw correspondent waagt zich niet aan een definitie ervan.
Waar Veenswijks verhaal op neerkwam, was dat VU-medewerkers meer willen dan alleen goede wetenschappers of docenten zijn. Ze snakken naar een “verhaal”, iets waar de VU voor staat en waarin zij zich kunnen herkennen. “Maatschappelijke dienstbaarheid kan een richtsnoer zijn”, aldus Veenswijk. Maar de VU bevindt zich thans in een identiteitscrisis, waardoor beleidsmakers terugvallen op “regeldrift”, wat op de werkvloer een enorme aversie teweegbrengt.
Gekke Jan
Hierop regaeerde Jan Siersma, voormalig medewerker van het bureau bestuurszaken. Jaren geleden betoogde hij al, onder andere in Advalvas, dat de VU bezig was haar “identiteit te verloochenen”. Maar op het bureau hadden ze het alleen maar over vastgoed en financiering.
Als Siersma weer over identiteit begon, was het van “daar heb je gekke Jan weer”, vertelde hij. “We hebben mensen nodig die kunnen vertellen waar de VU voor staat, en niet dat je je “niet voor je levensovertuiging hoeft te schamen”, aldus Siersma. “Dat is geen identiteit.”
Schop in het kruis
Volgens Veenswijk moet de VU echter niet vasthouden aan het “gesloten verhaal” waarmee de VU tot aan het einde van de verzuiling wegkwam, maar dat zich nu tegen haar keert. Maar elementen uit dat oude verhaal kan de VU wel goed gebruiken, meent hij. “We moeten oude concepten afstoffen, of dat nou emancipatie is of dienstbaarheid aan de samenleving”.
Communicatieadviseur Erik Martens maakte zich er als laatste spreker erg makkelijk vanaf, met een verhaal over “narren”, die het college van bestuur moeten durven tegenspreken. Martens had het over een “kick in the groin“, mensen die het durfden geen ja-knikker te zijn en meer van dat moois.
Kracht van de VU
Die moet de berichtgeving van de laatste tijd over de VU hebben gemist, want dan zou hij geweten moeten hebben dat er amper een hoogleraar of docent is geweest, nauwelijks een bibliotheekmedewerker of cassière in het VU-restaurant, die het college géén “kick in the groin” heeft durven geven.
Dat is ook juist de kracht van de VU, meende een toehoorder, dat medewerkers zich zo enorm betrokken tonen en zich bemoeien met het beleid van het college van bestuur. Een dergelijke betrokkenheid zie je toch niet in Utrecht of Groningen of Rotterdam.
En zo is het ook nog eens een keer.