David Ogilvy, alias ‘de vader van de reclame’, sprak in 1963: “Man is at his vilest when he erects a billboard.” Dik zestig jaar later blijkt zijn citaat actueler dan ooit. Advertenties zijn niet meer alleen irritant, maar worden inmiddels gezien als de wortel van het kwaad. Of op z’n minst als belemmering voor een betere wereld.
Zo trokken kinderartsen en gezondheidsorganisaties pas nog aan de bel met een brandbrief waarin ze waarschuwden voor ‘tieners die 140 kilo wegen’. Daarom moet het kabinet werk maken van een verbod op reclame voor ongezond eten. Eerder werd het promoten van tabak, alcohol en gokken al aan banden gelegd.
De laatste jaren moet de reclamewereld een nieuwe tegenstander dulden. De milieubeweging heeft haar pijlen gericht op vervuilende reclames, van tv-commercials over vliegvakanties tot de billboards van Shell. Het gemeentebestuur van Den Haag raakte overtuigd en pakte een wereldprimeur: vanaf 1 januari 2025 zijn alle fossiele reclames daar verboden.
Ironisch genoeg is de meest verguisde reclameslogan aan het klimaatfront niet afkomstig van een megalomane multinational, maar van een overheidscampagne over duurzaamheid: ‘Een beter milieu begint bij jezelf.’ Koren op de molen van bedrijven, zeggen critici, gezien die volgens de slagzin gevrijwaard lijken van noodzakelijke offers.
Zoals het omarmen van de beroemde Postbus 51-leus het bedrijfsleven ontziet, zo impliceert het verwerpen ervan dat de consument (nog) niet in de spiegel hoeft te kijken. ‘Een beter milieu begint bij KLM’, afficheerde Milieudefensie. Eerst zij, dan wij.
Ten behoeve van onze onschuld blazen we de macht van grote bedrijven, en in het bijzonder hun marketing, daarom graag op. Iedereen kent de spookverhalen over de mysterieuze natuurkrachten waaraan een argeloze consument onderhevig is zodra die een stap in de supermarkt zet. De volgorde van afdelingen, de indeling van de schappen, de kortingsacties; alles schijnt psychologisch te zijn doordacht, zodat we ons mandje tjokvol gooien.
Wanneer we een chocoladereep extra op de kassaloopband smijten, is het dus verleidelijk om dat ondoorgrondelijke marketingapparaat maar de schuld te geven. Ook al heeft het misschien – als we heel eerlijk zijn – voor een deel te maken met onze eigen ruggengraat.
Met fossiele reclames is het net zo. Zwichten we voor een retourtje Barcelona, dan zijn die spotjes over vliegvakanties de perfecte stok om mee te slaan. Om het eeuwenoude concept van een eigen vrije wil aan diggelen te slaan. Dan blijven we zelf tenminste ongedeerd.
Tijdens hun kerstinkopen worden de Hagenezen voor de laatste keer verleid door vervuilende reclames. Ze zullen ze nog gaan missen.